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敌不知其所守——飞鹤印证了君智竞争战略的价值和力量

来源:互联网编辑:甘2019-06-18 18:31:59分享
摘要:细数中国历史上著名以弱胜强的战役,官渡之战,淝水之战,巨鹿之战,面对悬殊的敌我兵力,唯有使用计策方能出奇制胜,而这些计策皆出自《孙子兵法》。引申到现在,商场如战场,行进之间,进退有度,皆有章法。就...

细数中国历史上著名以弱胜强的战役,官渡之战,淝水之战,巨鹿之战,面对悬殊的敌我兵力,唯有使用计策方能出奇制胜,而这些计策皆出自《孙子兵法》。

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引申到现在,商场如战场,行进之间,进退有度,皆有章法。就像企业的资金好比粮草,员工水平好比士兵训练程度,服务、产品好比武器,设计、策划、宣传部分好比后勤物资,而最关键的经营打法好比计谋策略,掌握在企业和军队的最高决策者手中。

哪怕粮草充足,士气高涨,武器精良,物资无数,但只要最关键的策略不明,这支军队就毫无作用。这就给我们现代的企业家提出了一个艰巨的问题,“如何清楚地把握竞争中的策略和目的”,对于企业在商战厮杀中脱颖而出具有绝对性的作用。

假设孙武穿越到当代,可以预见的是,他一定是个高明的企业家。因为他的见地,他的理解,他的策略虽然来自2500年前,但以现在的观点来看,无疑仍然是超前的。如果将《孙子兵法》代入到商战中,其蕴含的道理,现在看来仍然深刻。

《孙子兵法》开篇就谈到“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”。换做企业也是一样,竞争战略,是一家企业的头等大事,关系到企业的生死存亡,未来发展,是决策者需要时刻把握和不断观察研究的核心诉求。

任何试图以弱胜强的战役,对于战略定位的研究一定是极致的。“知已知彼,百战不殆”,并不单单是指要对敌我双方有透彻的了解。此处的“彼”对于商战而言,有着更加广阔的范围。整体的市场环境、竞争对手的打法策略、消费者的认知程度,都是必须考虑的“彼”。只有充分针对每个“彼”,制定详尽的策略,才能一击即中,百战不殆。

曾经,我国的奶粉行业也陷入过这样的死地,被迫要完成以弱胜强的战役。但很可惜,绝大多数的企业最终以彻底失败告终。唯有一家奶粉企业,在奋起反抗,置之死地而后生后,迎来了新的机遇。正如曹操定官渡而统一北方,项羽胜巨鹿致楚汉争霸。

2008年发生的奶粉事件,一时间让国人谈“国产奶粉”色变,导致中国乳业遭遇毁灭性打击,亦使得进口品牌奶粉大举进入中国,霸占了奶粉市场。奶粉事件带来的不仅仅是对中国乳业经济上的损失,更严重的是国产奶粉在国人信任体系中的价值崩塌。从此国人谈“国产奶粉”色变,转而选购“洋奶粉”,并由此形成了一系列国产食品具有食品安全问题的错误认知,延续多年。

经此一事,洋奶粉轻松占据中国奶粉市场大部分份额,在高端婴幼儿奶粉领域,更是拥有超过9成的市占率。从此,中国奶粉市场的话语权、定价权皆为洋奶粉所握,国产乳企只能逆境求生。

敌强我弱,差距明显。如正面迎敌,在用户信任体系、品牌声誉、渠道营销、广告宣传等正面战场出击,无异以卵击石,胜算渺茫,唯有攻其不备,出其不意,才有胜利的希望。

君智咨询董事长谢伟山深研《孙子兵法》十余年,并将之应用于提升企业竞争力实践当中。他主张,商场如战场,战争催生了战略科学,兵法中的运筹帷幄亦包含着丰富的企业竞争战略思想。

《孙子兵法》中讲求“以正和,以奇胜”,商战亦是如此。产品质量、企业信誉就是“正”,容不得半点掺假,而营销打法,宣传策略就是“奇”,切不可默守陈规。而进攻的最高境界《孙子兵法·虚实篇》中早有定义“攻而必取者,攻其所不守也,善攻者,敌不知其所守”。攻敌不备只是进攻的初级阶段,要知道商战之激烈,更甚战争。洋奶粉阵营本就装备精良,训练有素,兵力更数倍甚至数十倍于己,虽攻其不备,但若难以一击致命,一旦对手调动部署形成反击,便要面对数十倍之敌,胜算微乎其微。

进攻的最高境界,应该是攻敌一点,“敌不知其所守”。哪怕敌人已直面你的进攻,依然不知如何防御,只能眼睁睁地看着自己被蚕食、打败,才是超一流的进攻表现。“敌不知其所守”暴露的是敌人对于自身弱点缺陷的认知盲区,要找到敌人这样的软肋,需要对自己对敌人都了若指掌的洞察力,可以充分发挥自己长处,而让敌人难以招架的战略智慧。

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在“善攻者,敌不知其所守”这一点上,有一家国产奶粉品牌真正实现了让洋奶粉难以招架,束手无策的场景。飞鹤乳业在2015年与君智咨询达成合作,凭借“更适合中国宝宝体质”这把利刃,飞鹤乳业在洋奶粉重重围困的国产婴幼儿奶粉市场杀出重围,在高端婴幼儿奶粉市场更是直面一众洋奶粉的围剿气定神闲,颇有谈笑间樯橹灰飞烟灭的气势。这是《孙子兵法》2500年的智慧,被一家中国企业娴熟运用的生动体现。

飞鹤四两拨千斤,靠的是洋奶粉不可能防守的一个弱点,本土化差异。中国人对于一方水土养育一方人有着特殊的情结。

中国的氏族制度,文化传承对于土生土长的栖地属性根深蒂固,因此本地概念是飞鹤最强最深的护城河。只是在奶粉事件中,这条本土化的护城河随着国产奶粉信任体系的崩塌一起被人遗忘了而已。

实际上,飞鹤奶粉各项指标都与洋奶粉不相上下。在君智咨询的助力下,这条本土化的护城河成了赢回国人信心,击溃洋品牌最有力的攻城锤。“更适合中国宝宝体质”唤醒了国人对本土化情怀的回归,而围绕这一本土化差异进行的攻击和反击,对于洋奶粉而言,实在无法防守。

2500年前的孙武,凭借一部兵法成了现代一名高明的企业家,其核心理念在现代商战中被反复应用、实践、总结,究其原因是与现代竞争机制高度的契合性。

大竞争时代,企业不但要面临行业比拼,跨行甚至跨界竞争也比比皆是。企业当前亟需的,是一个能够突出核心诉求,延续企业发展,起指导作用的中心思想;是能够实现与对手抗衡,顺应市场形势,满足客观需求的竞争策略。

飞鹤能够让洋奶粉“敌不知其所守”,靠的正是君智竞争战略带来的全方位剖析下,一针见血的应对策略。现代商业竞争理论融合古代战略智慧,促成了竞争战略这一现代企业核心需求的形成,如何制定竞争战略,关乎企业未来生死与发展。竞争战略制定得当,往往令企业有“善攻者,敌不知其所守”的锐不可当。而缺乏完善科学的竞争战略指引,企业面临竞争态势要么处处受制,要么贻误战机,此消彼长之下,最终烽烟四起,危机频发。

飞鹤的成功突围,从一个方面印证了君智竞争战略的价值和力量。在当前的大竞争时代,无论是行业龙头,还是对宝座虎视眈眈的竞争者,都需要重视竞争战略的制定和实施。毕竟中国在经历了商业发展的产品时代、营销时代、渠道时代后,面对不断流动的全球化市场,商战的格局已经升级到了竞争战略时代。

中国正翻开大国崛起的新篇章,未来将有越来越多像飞鹤一样的中国制造大放异彩。而竞争战略,将为中国企业插上更强壮有力的翅膀,助力民族品牌再创辉煌。

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